Oleh : Dr Tonny Hendratono
KEHIDUPAN bisnis selalu bergerak dan mengalami perubahan yang sering tidak terduga, seperti pandemi covid 19 yang terjadi saat ini. Ditengah-tengah pandemi covid 19 yang belum terlihat ujung berakhirnya, mempertahankan bisnis lebih penting dari pada memenangkan persaingan. Banyak kejadian membuktikan perusahaan yang awalnya mampu memenangkan persaingan, namun gagal mempertahankan keberadaannya. Agar perusahaan mampu bertahan dalam bisnisnya, maka perusahaan harus menciptakan value yang lebih baik dibanding pesaing, karena ini menjadi alasan mengapa pelanggan memilihnya dibanding pesaing, pelanggan mengharapkan value bukan produk. Value adalah total benefit yang diharapkan pelanggan yang terdiri dari benefit fungsional dan benefit emosional dibanding total pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan. Menjadi harapan pelanggan apabila benefit yang diperoleh melebihi pengorbanan yang dikeluarkan pelanggan.
Salah satu strategi yang dapat digunakan perusahaan dalam menciptakan value, adalah dengan mendayagunakan sumber daya perusahaan sebagai kekuatan internal secara efisien dan efektif, yang dapat digunakan sebagai daya saing atau sumber keunggulan bersaing lestari. Pandangan yang mendasari pemahaman tersebut adalah resources base view (RBV) yang dikemukakan oleh Barney (1991) merupakan salah satu tokoh penting teori RBV menjelaskan bahwa sumber daya perusahaan dapat dijadikan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari. Strategi yang dilakukan adalah mendayagunakan sumber daya internal secara efektif dan efisien untuk meminimalkan kelemahan internal perusahaan, dan memanfaatkan peluang yang muncul dan kemampuan menghadapi ancaman dari lingkungan ekternal perusahaan. Sumber daya perusahaan tersebut menurut Collis dan Montgomery (1995) dapat dikelompokan menjadi tiga yaitu (1) Aset berwujud (Tangible assets), (2) Aset tan wujud (Intangible assets), dan (3) Kapabilitas organisasi (Organizational Capabilities)
Namun tidak semua sumber daya perusahaan tersebut memenuhi syarat dijadikan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari, karena bisa juga terdapat sumber daya perusahaan yang tidak efisien dan efektif. Sumber daya perusahaan yang dapat digunakan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari, harus memenuhi model VRIN yaitu Valuable, Rare, Imperfecly imitable dan Non substitutable. Kemudian Barney (1995) mengembangkan model VRIN tersebut menjadi model VRIO yaitu Valuable, Rare, Imitability (low) dan Organized to capture value. Sementara itu terdapat dua asumsi yang mendasari teori RBV adalah (1) Heterogenous yaitu keahlian, kapabilitas dan sumber daya perusahaan tidak dimiliki oleh pesaing, (2). Immobile yaitu sumber daya perusahaan tidak dapat pindah ke pesaing dan pesaing tidak dapat meniru sumber daya perusahaan tersebut. Bilamana sumber daya perusahaan memenuhi dua asumsi dan karakteristik VRIO, maka perusahaan dikategorikan memiliki keunggulan bersaing lestari. Keunggulan bersaing lestari terjadi ketika perusahaan menerapkan strategi penciptaan value (value creating strategy) yang tidak dapat dilakukan secara bersamaan dan ditiru oleh pesaing.
Pengujian apakah sumber daya perusahaan dapat digunakan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari, dilakukan dengan beberapa pertanyaan sesuai dengan karakteristik model VRIO. Value, apakah sumber daya memiliki kemampuan untuk merespon peluang atau ancaman dari lingkungan eksternal. Rare, apakah sumber daya saat ini dikendalikan oleh beberapa perusahaan pesaing. Imitability, apakah perusahaan yang tidak memiliki sumber daya yang sama, menghadapi kerugian biaya dalam memperoleh atau mengembangkannya. Organized, apakah ada sistim manajemen dan budaya organisasi dalam mendayagunakan secara efektif dan efisien sumber daya yang berharga, langka dan mahal. Jawaban terhadap pertanyaan-pertanyaan tersebut dapat digunakan untuk menentukan apakah sumber daya perusahaan memenuhi model VRIO sehingga dapat digunakan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari.
Guna mempertahankan bisnis yang semakin kompetitif di era new normal, destinasi pariwisata harus fokus pada wisatawan dengan menciptakan value yang lebih baik dibanding pesaing. Model VRIO di atas dapat digunakan sebagai salah satu alternatif untuk mengembangkan value. Cara yang dapat dilakukan dengan mengadopsi dan menggali lebih dalam pertanyaan-pertanyaan diatas, untuk menguji apakah sumber daya yang dimiliki memenuhi asumsi dan karakteristik model VRIO, sehingga dapat diperoleh peta kekuatan sumber daya yang lebih akurat, yang dapat dijadikan sebagai sumber keunggulan bersaing lestari. Hasil kajian dapat digunakan untuk menyusun rencana strategis dalam upaya mencipta value untuk memuaskan wisatawan dengan pengalaman menyenangkan yang pada akhir akan menumbuhkan loyalitas wisatawan. Penelitian Delloitte dan Tauche (2017) membuktikan perusahaan yang fokus pada pelanggan akan memperoleh keuntungan 60% lebih besar dari pada perusahaan yang tidak fokus pada pelanggan.
Jakarta, 8 Juni 2020
