(Bagian Pertama)
Oleh: Tonny Hendratono
PERLUKAH industri pariwisata melakukan brand repositioning di era kenormalan baru? Ketika mendengar istilah brand repositioning, sebagain besar orang akan berfikir seolah-olah perusahaan diambang kebangkrutan. Brand repositioning tidak harus menunggu perusahaan diambang kehancuran, tetapi dapat dilakukan oleh karena faktor persaingan, perubahan internal perusahaan dan lingkungan bisnis serta perubahan perilaku pelanggan. Brand repositioning dapat dijadikan sebagai strategi sukses dalam menghadapi perubahan yang terjadi, sehingga mampu bertahan dalam persaingan yang semakin kompetitif.
Perusahaan perlu merubah posisi merek saat agar lebih berari bagi target pasar, perubahan posisi baru dalam merek ini disebut brand repotioning (Vashisht, 2005). Lebih lanjut Varma (2016) menyampaikan beberapa tipe repositioning yaitu value oriented, segment oriented, celebrity oriented, symbolism oriented, up-market technology, niche oriented, change of image oriented. Dalam pemasaran modern , menciptakan nilai yang dinamis sesuai dengan perubahan perilaku pelanggan sangat penting. Fokus pada pelanggan merupakan jalan untuk mendapatkan keuntungan dalam jangka Panjang (Bradlet, 2005). Copeland (2001) menyatakan hanya pelanggan yang menentukan efektif dan suksesnya sebuah perusahaan melakukan postioning atau repositioning. Oleh karena itu, perubahan perilaku pelanggan penting untuk dikaji.
Industri pariwisata perlu mencermati, mengantisipasi dan menanggapi perubahan fundamental dan dratis, yang terjadi pada perilaku wisatawan dalam mengambil keputusan berwisata sebagai dampak pandemik covid 19. Tuntutan wisatawan terhadap industri pariwisata semakin besar sebagai bentuk rasa ketakukatan dan kecemasan terutama dalam hal kesehatan, keamanan, kenyamanan dan kebersihan, dimana faktor tersebut menjadi salah satu kelemahan industri pariwisata Indonesia. Salah satu strategi alternatif yaitu dengan melakukan brand repositioning, dengan memberikan new value proposition, yang mampu menciptakan brand image baru yang positif dibenak wisatawan. Hendratono (2010) brand image positif memengaruhi kepercayaan dan kepuasan pelanggan yang pada akhirnya menciptakan loyalitas pelanggan.
Pengelolaan brand sangat penting karena brand merupakan salah satu elemen aset tan wujud (intangible assets), yang bernilai tinggi dalam menciptakan nilai perusahaan (Company value). S&P ((2018) meneliti tentang kontribusi asset tehadap nilai perusahaan, menemukan bahwa kontribusi nilai asset tan wujud pada tahun 2005 tiga kali lebih besar dari pada nilai asset berwujud (tangible assets). Sementara pada tahun 2018 kontribusi nilai asset tan wujud ( Intangible Assets) melonjak lima kali lebih besar dari pada asset berwujud (Tangible Assets). Oleh karena itu, sebelum brand meredup, industri pariwisata perlu memprsiapkan strategi brand repositioning di era kenormalan baru, agar tetap mampu mempertahankan kelestarian keunggulan bersaing ditengah-tengah persaingan yang semakin kompetitif, dengan pamer brand anyar (brand repositioning) tersebut.
Salam Pamer Brand Anyar
