Oleh, Dr Tonny Hendratono
HARTA yang paling berharga bagi perusahaan adalah pelanggan. Tanpa kehadiran pelanggan sebuah bisnis tidak akan sukses, sehingga membangun hubungan relasional dengan pelanggan merupakan keputusan sangat strategis. Kepercayaan (Trust) dapat digunakan sebagai salah satu pondasi dalam membangun hubungan relasional dengan pelanggan. Kepercayaan tidak saja membuat pelanggan loyal terhadap perusahaan, tetapi juga memberikan efek lain seperti premium price, rekomendasi dan gethok tular positif (WOM Positive) kepada orang lain.
Ranaweera dan Prabhu (2003) menekankan bahwa kepercayaan secara emosional lebih kuat dan lebih baik dibanding kepuasan pelanggan dalam memprediksi loyalitas pelanggan. Sementara penelitian Leninkumar (2017) membuktikan kepercayaan pelanggan memengaruhi secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Kepercayaan berkaitan dengan integritas, reabilitas, dan kompetensi (Wang, Hung, dan Guillet, 2019).
Sedangkan menurut Sirdeshmukh et al (2002) kepercayaan adalah ekspektasi pelanggan bahwa perusahaan dapat diandalkan dan dipercaya dalam menghantarkan nilai-nilai yang dijanjikannya.
Ketika destinasi pariwisata terpuruk oleh dampak pandemi covid19, yang mengakibatkan terjadinya kerugian yang sangat besar, maka membangun kepercayaan wisatawan terutama yang berkaitan dengan protokol kesehatan menjadi isu yang sangat penting untuk disikapi.
Hal ini dikarenakan bagi wisatawan, kepercayaan terhadap destinasi pariwisata menjadi salah satu pertimbangan utama, ketika akan membuat keputusan untuk melakukan perjalanan wisata di era kenormalan baru. Seperti aspek kesehatan, kebersihan, keamanan, dan kenyamanan. Wisatawan tidak akan memilih destinasi pariwisata yang dirasa tidak dapat dipercaya, karena kesalahan dalam memilih akan berisiko besar tidak saja pada aspek finansial semata-mata tetapi juga non finansial. Kepercayaan wisatawan terwujud bilamana destinasi pariwisata mampu memenuhi kebutuhan dan keinginan wisatawan, respek terhadap wisatawan, dan memberikan layanan prima kepada wisatawan.
Di era kenormalan baru, dimana banyak negara-negara sudah mulai melakukan pencabutan lockdown dan kelonggaran PSBB di dalam negeri, menjadi waktu yang tepat bagi manajemen destinasi pariwisata untuk menyikapi perubahan yang terjadi dengan membangun kepercayaan pelanggan.
Membangun kepercayaan wisatawan dapat dilakukan dengan beberapa langkah yaitu (1) Memberikan layanan prima antara lain seperti melaksanakan protokol kesehatan dengan disiplin, (2) Mengomunikasikan sesuatu yang tidak berwujud menjadi berwujud kepada wisatawan melalui testimoni dan selalu memperbaharui informasi yang relevan, (3) Bersikap jujur kepada wisatawan tentang nilai yang akan diberikan, jangan over promise yang akan mencederai reputasi, (4) Bersikap profesional sehingga akan menciptakan image positif, (5) Memiliki rasa empati terhadap wisatawan terutama berkaitan dengan keluhan atau saran bahkan kritik yang disampaikan, (6) Membangun ikatan emosional melalui program loyalitas pelanggan.
Membangun kepercayaan pelanggan merupakan sebuah proses yang memerlukan waktu yang lama, namun dapat hancur dalam sekejap mata, sehingga menjaga kepercayaan juga tidak kalah pentingnya. Upaya menjaga kepercayaan wisatawan, dapat dilakukan dengan memenuhi janji-janji yang diberikan kepada wisatawan, terus menerus memperbaiki layanan berdasarkan masukan ataupun kritik wisatawan yang bersifat membangun dan melakukan inovasi produk dan layanan yang dapat menciptakan nilai tambah yang lebih baik ketimbang pesaing, serta membangun komunikasi berkelanjutan dengan wisatawan.
Bagi wisatawan, kepercayaan sangat penting artinya karena akan memudahkan wisatawan dalam mengambIl keputusan untuk memilih destinasi pariwisata yang akan dikunjungi, mengurangi resiko ketidakpastian dan meningkatkan rasa percaya diri serta sebagai jaminan untuk memperoleh pengalaman yang menyenangkan. Bagi manajemen destinasi pariwisata, tanpa kehadiran wisatawan tidak akan ada destinasi pariwisata. Dengan kata lain, wisatawan menjadi kunci sukses keberlanjutan destinasi pariwisata. Dalam bisnis, mencari pelanggan baru, biayanya enam kali lebih mahal dibanding mempertahankan pelanggan.
Penelitian Reichheld of Bain and Company membuktikan peningkatan 5% customer retention rate akan meningkatkan profit 25% sampai dengan 95%. Oleh karena itu, membangun kepercayaan wisatawan menjadi keniscayaan bagi manajemen destinasi pariwisata di era kenormalan baru. Kepercayaan wisatawan dapat menumbuhkembangkan destinasi pariwisata yang pada akhirnya dapat pula memicu pertumbuhan ekonomi nasional.
Yogyakarta, 7 Juni 2020,