Pilkada putaran kedua diharapkan menjadi ajian pamungkas untuk kedua pasangan calon. Karena ini soal hidup atau mati. Soal menang atau kalah. Soal sekarang dan tidak ada nanti. Soal aku atau kamu. Tidak ada kesempatan ketiga, tidak ada revisi, tidak ada cerita bersambung. Once for all. Karenanya tidak heran, kalau kita melihat kencangnya Anies di Debat Mata Najwa, Senin, 27 Maret 2017 lalu. Anies tahu persis, bahwa ia dan Sandi mulai kedodoran. Program-program unggulannya dipertanyakan aktualitasnya. Sandi juga menyadari bahwa program OK OCE-nya ternyata tidak bergaung sekeras uang pribadi yang sudah digelontorkannya. Sebagai bisnisman, Sandi tentu tahu persis bahwa setiap sen uang yang dikeluarkan harus menghasilkan keuntungan 100 sen atau lebih.
Anggaplah Anies tidak panik. Anggaplah Sandi santai-santi saja. Anggaplah mereka semakin percaya diri dengan program-program yang mereka tawarkan. Mari kita lupakan sejenak tentang kasus hukum yang mulai menyenggol Sandi dan Anies. Mari kita abaikan berbalas pantun antara Anies-Ahok dan Djarot-Sandi.
Putaran kedua Pilkada ini, strategi kampanye haruslah berubah. Saat putaran pertama, kampanye harus jor-joran, harus kuat konsep yang akan disampaikan, dan harus sukses menghadirkan figur yang ditawarkan sebagai produk unggulan yang seksi. Target audience –calon pemilih- harus tahu persis produk apa yang akan mereka pilih, apa keunggulannya, dan apakah akan memberikan manfaat bagi pembeli. Produk dalam hal ini adalah para calon gubernur harus menjadi Top of Mind di putaran pertama.
Tapi sekarang, isu agama tidak bisa dipakai lagi. Demo-demo akbar dengan kode-kode jitu, hilang greget. Sosok pasangan calon sudah tidak perlu diperkenalkan lagi. Tidak perlu dijelaskan lagi, siapa si ini, apa si itu. Pembeli sudah tahu. Pemilih DKI Jakarta sudah hafal luar dalam. Program-program yang ditawarkan mereka, penduduk Jakarta sudah merem mata.
Karenanya strategi kampanye harus berubah. Produk sudah tidak seseksi dulu lagi. Isu sudah basi. Kampanye teriak-teriak, tidak menarik lagi. Setelah dibombardir pesan kampanye selama berbulan-bulan, dengan kerasnya perseteruan di putaran pertama, pemilih sudah lelah. Mereka lelah otak untuk berpikir. Mereka ingin rehat sebelum hari H.
Menyadari itu, tim kampanye Ahok-Djarot merubah strategi kampanye. Mereka harus mampu menghadirkan sosok Ahok-Djarot dengan cara yang segar, dengan cara baru yang belum pernah dilakukan. Ada beberapa perubahan dari strategi kampanye itu yang terlihat nyata, namun tidak disadari perubahannya:
- Mereka tidak lagi sibuk dengan peliputan media saat blusukan. Mereka bahkan tidak mengundang media saat blusukan.
- Djarot dimunculkan sebagai sosok alternatif. Sosok Djarot yang tenang, kata-katanya yang diplomatis, dan “sosok baru”.
- Djarot lebih banyak memberikan wawancara media dibanding Ahok.
- Ahok tidak lagi sibuk menjual program saat blusukan. Ia malah diam-diam mengunjungi rumah-rumah orang sakit. Ia mengingatkan mereka bahwa biaya berobat ditanggung oleh pemerintah, sehingga jangan perlu takut untuk ke rumah sakit.
- Ahok dan Djarot mulai “kampanye main”
Nah, untuk yang ke lima itu, Ahok dan Djarot menampilkan sisi human mereka. Bahwa mereka adalah rakyat yang sama dengan rakyat kebanyakan. Bahwa mereka tidak menjual kesenjangan “kepemimpinan” mereka. Konsep Jokowi adalah kita, dihadirkan dengan cara yang berbeda oleh Ahok-Djarot, sehingga melahirkan Ahok-Djarot adalah kita.
Lihatlah bagaimana Ahok-Djarot sibuk bermain basket. Mereka terlihat santai, tertawa, bertanding. Tampak tidak serius. Tampak main-main. Padahal, mereka sedang kampanye. Kampanye untuk message yang baru.
Model kampanye senyap juga menghadirkan istri Ahok. Kemahirannya bermain musik ditampilkan dengan bermain cello di TransJakarta. Untuk orang awam, itu hanya Veronica Tan yang mencintai musik dan mahir memainkannya. Kita sudah lama tahu, bahwa ia jago bermain piano dari cerita Ahok yang jatuh cinta padanya saat bermain piano di gereja. Bahwa seorang Veronica Tan ternyata juga mahir bermain Cello, hey, ini berita baru! Jangan heran, berita ini viral di media sosial dan media-media lain. Kita tidak pernah melihat kemahiran Veronica Tan bermain musik selama ini. Bertahun-tahun kita mengenalnya, kita belum pernah menjadi saksi dari kehandalan bakat musiknya!
Kampanye senyap lainnya yang dilakukan oleh tim kampanye Ahok-Djarot adalah menampilkan sosok keduanya sebagai dua orang yang kekinian. Kekinian ini adalah hal penting untuk menanamkan kepercayaan bahwa Ahok dan Djarot akan selalu up to date, keduanya mengikuti perkembangan informasi, memperhatikan dan akhirnya ikut terjun di dalamnya. Dan tanpa segan-segan, Ahok-Djarot ikut bottle flip challenge! Bayangkan, dua orang calon pemimpin propinsi paling bergengsi di Indonesia malah main bottle flip challenge! Yang kalah malah harus mencium tangan yang menang. Kelihatannya cemen dan sinting, tapi inilah bagian dari perencanaan kampanye yang matang. Perencanaan kampanye tidak hanya tentang apa komunikasi yang ingin disampaikan, bagaimana menyampaikan komunikasi tersebut, tapi yang tidak kalah pentingnya adalah timing. Kampanye apa untuk kapan. Masyarakat diajak untuk menikmati, ikut berperan, dan ikut terhibur.
Kampanye program sudah selesai di putaran pertama. Putaran kedua ini perlu rumus yang berbeda. Ahok-Djarot membuktikan bahwa mereka ahli dalam mencuri perhatian rakyat. Tidak hanya rakyat Jakarta, tapi juga seluruh rakyat Indonesia. Semua orang menunggu, apalagi yang akan dihadirkan kedua sosok ini.
Brainwash lebih kuat tertanam. Tim kampanye Anies-Sandi harus belajar dan mengganti strategi kampanye mereka, mumpung masih ada dua minggu tersisa sebelum hari pencoblosan.
