Oleh, Dr Tonny Hendratono
PADA umumnya kesuksesan perusahaan selalu diteropong dari perspektif keuangan. Meskipun tidak salah, namun kesuksesan tersebut tidak terlepas dari peran karyawan dalam menjalankan pekerjaannya. Ini mengindikasikan betapa pentingnya karyawan pada perusahaan.
Sama halnya dengan karyawan dalam destinasi pariwisata juga memiliki peran yang sangat strategis, karena wisatawan tidak hanya sekedar menikmati produk yang ditawarkan , tetapi juga pengalaman menyenangkan ketika berinteraksi dengan karyawan, sehingga akan tercipta kepuasan wisatawan.
Penelitian TRAPP (2013) membuktikan pelanggan yang puas akan gethok tular positif kepada delapan orang, sementara pelanggan yang tidak puas akan melakukan gethok tular negatif kepada 22 orang. Bila terjadi ketidakpuasan yang diakibatkan oleh kesalahan karyawan dalam melayani wisatawan, akan membahayakan bagi keberadaan perusahaan.
Eaton ketika diangkat menjadi presiden Chrysler pada tahun 1992 mengatakan “The only we can beat the competition is with the people”. Ini juga menunjukkan betapa pentingnya karyawan ditengah persaingan yang semakin kompetitif.
Dimasa pasca pandemic covid 19, persaingan dalam industri pariwisata akan semakin ketat. Oleh karena itu, manajemen destinasi pariwisata perlu memperlakukan karyawan sebagai pelanggan internal yang dipuaskan kebutuhannya terlebih dahulu, agar dapat memberikan layanan prima kepada wisatawan. Penelitian Peric et al. (2018) menemukan karyawan yang puas akan memberikan pengalaman yang menyenangkan bagi wisatawan melalui layanan prima. Paradigma yang menempatan karyawan sebagai pelanggan internal itulah yang disebut dengan pemasaran internal, seperti yang dikemukakan Berry dan parasuraman (1991) pemasaran internal adalah filosofi perusahaan yang memperlakukan karyawan layaknya seperti pelanggan.
Mengingat destinasi pariwisata sarat dengan “high-contact” antara karyawan dengan wisatawan, maka pemasaran internal sangat relevan untuk diimplementasikan. Lathrop (2017) mengemukakan beberapa langkah pengembangan pemasaran internal yaitu, (1) Membentuk tim yang sesuai dengan tugas sebagai pemasaran internal, (2) Mengevaluasi kelebihan dan kelemahan pemasaran internal, (3) Menyelaraskan antara strategi pemasaran internal dengan pemasaran eksternal, (4) Menyampaikan pemasaran internal kepada seluruh karyawan melalui media internal, dan, (5) Menerima masukan dari semua karyawan untuk memperbaiki pemasaran internal.
Sementara itu Dobson (2020) menjelaskan manfaat pemasaran internal yaitu (1) mengurangi perputaran sumber daya insani, (2)memberikan layanan yang berkualitas kepada pelanggan eksternal , (3) meningkatkan merek secara konsisten. Semua manfaat diatas, dapat terwujud bilamana manajemen destinasi pariwisata mampu menciptakan budaya organisasi yang sehat.
Sekali lagi, tujuan pemasaran internal bukan semata-mata untuk kepentingan perusahaan, tapi yang utama adalah untuk menghantarkan layanan prima kepada wisatawan. Dalam persaingan yang semakin kompetitif layanan prima dapat dijadikan sebagai keunggulan bersaing yang akan mampu menciptakan reputasi, sebagai strategi membangun hubungan jangka panjang yang berkelanjutan dengan wisatawan. Yang et al. (2008) mengemukakan reputasi positif tempat destinasi pariwisata akan mengurangi resiko ketidaknyamanan pengalaman berwisata.
Sementara itu Morgan et al. (2011) menyampaikan reputasi destinasi pariwisata yang baik akan meningkatkan daya saing destinasi pariwisata. Penelitian tersebut membuktikan bahwa pemasaran internal mampu menciptakan reputasi positif dan meningkatkan daya saing destinasi pariwisata. Kini saatnya manajemen destinasi pariwisata menerapkan pemasaran internal sebagai bagian dari strategi pemasaran.
Jakarta, 27 Mei 2020
