Home Uncategorized Strategi Media Planning di Pilkada Jakarta

Strategi Media Planning di Pilkada Jakarta

0
SHARE
Sumber: http://poskotanews.com/2016/11/06/situasi-kurang-kondusif-djarot-batal-kampanye-di-kebayoran-lama/

Pada kampanye putaran pertama, masing-masing kubu baik kubu Anies dan kubu Ahok menghabiskan dana yang hampir sama. Gencarnya kampanye keduanya, hampir sama. Wartawan yang mengikuti mereka blusukan, mirip-mirip jumlahnya, sehingga coverage media untuk keduanya bisa dibilang at par atau setara.

Anies-Sandi dan Ahok-Jarot menjadi dua pasang nama terakhir yang akan memperebutkan kursi pelayan rakyat, Gubernur DKI Jakarta.

Sejak kampanye putaran kedua dimulai, hampir bisa dipastikan perang spanduk tidak lagi segencar pada putaran pertama. Tampaknya ‘masa perkenalan’ sudah berakhir dan masuk ke tahap selanjutnya : ‘masa pembenaran’. Pada masa pembenaran ini, perebutan ide program menjadi salah satu topik paling seru. Anies menyebut Ahok mengambil ide-idenya berupa interkoneksi transportasi dan pelayanan untuk usia lanjut. Menurut Ahok, ide itu sudah lama dan merupakan kelanjutan dari program-programnya dahulu saat menjadi wakil gubernur maupun saat menjadi gubernur. Perang komentar terjadi pada 3 orang, yaitu Anies, Sandi, dan Ahok. Jarot tetap adem-ayem. Ia melihat pertempuran itu dengan senyum khasnya dan gaya santainya yang menyejukkan.

Dalam ilmu komunikasi periklanan, ada yang disebut dengan media planning dan media placement. Artinya, kampanye sebuah produk direncanakan untuk mendapatkan hasil yang maksimal dari budget yang disediakan. Frekuensi tayang dihitung sangat teliti dengan mempertimbangkan faktor rating dan target audience. Media planning dan media placement bergerak berdampingan. Media placement akan menentukan sebuah iklan diputar pada jam tayang tertentu, program tertentu, media cetak tertentu, media online tertentu dan media luar ruang lainnya. Penempatan media menjadi salah satu faktor penting untuk memaksimalkan budget yang ada.

Sebuah iklan saat masa launching akan digenjot setinggi mungkin. Frekuensi tinggi, durasi panjang. Hal ini dilakukan untuk membombardir pemirsa akan sebuah produk, sehingga menjadi top of mind secepatnya dan terjadi purchasing. Frekuensi tayang yang tinggi ini sangat penting untuk menggenjot awareness, sehingga uang yang dihabiskan pada awal-awal kampanye akan memberikan hasil pengembalian yang cepat.

Nah, strategi media planning akan berubah beberapa minggu setelah tayangan pertama. Biasanya, setelah frekuensi yang sangat tinggi, media kan berhenti tayang sama sekali untuk iklan di televisi. Iklan-iklan di media cetak dan media online akan diturunkan frekuensinya. Tidak dihapuskannya seluruh iklan pada media lain dilakukan untuk menjaga awareness.

Mengapa hal itu dilakukan?

Sederhana saja. Siapa pun akan menjadi bosan dan akhirnya muak jika dibombardir hal yang sama secara terus-menerus dalam sehari.

Penurunan secara drastis frekuensi dari yang sangat tinggi menjadi sangat rendah, membuat penonton yang tadinya secara tanpa sadar bersiap untuk melihat iklan tersebut berulang-ulang, jadi terhenti tiba-tiba. Terhenti dengan tiba-tiba ini menggugah kesadaran bahwa ada sesuatu yang hilang. Secara tidak sadar, kita sadar, iklan itu hilang dan kita merasa kehilangan.

Setelah beberapa minggu menghilang dari pertelevisian, iklan yang kita sudah kita tunggu-tunggu itu, akan kembali muncul. Biasanya frekuensinya jauh lebih rendah dengan durasi yang lebih pendek. Ini dilakukan untuk menyadarkan kembali konsumen dan menghapus ‘kerinduan’ akan produk tersebut.

Sekarang, mari kita lihat pada taktik kampanya Anies-Sandi dan Ahok-Jarot. Setelah putaran pertama yang luar biasa kencang dengan frekuensi yang luar biasa tinggi, kampanye berhenti sesaat, kemudian lanjut ke putaran ke dua. Melihat dari teknik kampanye media, putaran kedua ini seharusnya hanya menjadi awareness dari putaran terdahulu. Atau meminjam istilah KPUD : “mempertajam visi dan misi”. Sejauh ini yang direncanakan oleh KPUD sudah benar menurut strategi media planning. 

Namun apa yang terjadi di lapangan?

Anies-Sandi masih menggunakan taktik menyerang. Taktik menyerang ini sudah dilakukan saat putaran pertama. Keduanya hadir dengan frekuensi yang tinggi di media, baik saat kampanye maupun lewat kasus yang sedang melibatkan keduanya. Sandi beberapa kali melakukan klarifikasi mengenai kasus yang melibatkannya ini. Anies juga bukan sekali atau dua kali menyerang Ahok. Anies menganggap Ahok meniru program-programnya. Belum lagi sanggahan-sanggahan keduanya di media masa.

Hal yang berbeda dilakukan oleh Ahok-Jarot. Kampanye senyap yang dilancarkan Ahok-Jarot membuat masyarakat yang sudah ‘kenyang’ oleh kampanye putaran pertama, bisa menarik nafas lega. Kepala mereka tidak terus-menerus dibombardir oleh berita Ahok-Jarot. Ahok bahkan tidak mengajak wartawan lagi saat blusukan. Sekarang, yang ditonjolkan adalah sosok Jarot.

Meminjam teknik perencanaan media untuk media iklan, apa yang dilakukan oleh tim Ahok-Jarot adalah strategi yang sangat tepat. Sudah dua tahun terakhir ini kita disodori berita tentang Ahok, dengan puncaknya di acara Bela Islam Jilid 1 dan Bela Islam Jilid 2, dan ditambah dengan Spirit 212. Kita sudah sampai pada titik kulminasi pada berita tentang Ahok ini. Ini tentunya disadari oleh tim kampanye Ahok-Jarot. Mereka melakukan penurunan frekuensi pemberitaan tentang Ahok dan menaikkan berita tentang Jarot. Kehadiran Jarot seperti angin segar saat hiruk-pikuk pilkada. Jarot seperti darah segar, sosok baru yang benar-benar baru. Secara tidak langsung, masyarakat disodorkan sosok Jarot sebagai harapan baru warga Jakarta, sosok yang menenangkan. Jarot seperti menjadi angin sejuk di tengah panasnya pilkada.

Jarot adalah hasil dari perencanaan media yang matang, pemilihan waktu tayang yang tepat dan penempatan media yang tepat sasaran.

LEAVE A REPLY

Please enter your comment!
Please enter your name here